Уродливые формы пиара и продажи собственной репутации сегодня, похоже, сотрудников «ДД» уже не смущают — жить-то на что-то надо. Недавно «ДД» выпустила заказной материал про «нужного человека» тиражом 40 тыс. экземпляров, которые раскидали по ящикам апатитчан в лучших традициях спама. Газета превратилась в мусор.
Что сказал бы на это сегодня Игорь Дылев?
Когда-то он придумал эту газету и обеспечил ее существование за счет продаж тиража населению. Люди платили за объективность и правду, и это была самая здоровая экономическая модель из всех возможных.
С наступлением века «цифры» редакция «ДД» пыталась что-то делать в онлайне, но ничего путного из этого не вышло. Что, в общем-то, ожидаемо и закономерно. Не только в России, но и во всем мире местные новостные вебсайты еле-еле сводят концы с концами. Издание New York Times пишет по этой ссылке, что подавляющее большинство локальных новостных вебсайтов США финансируются либо политиками, либо PR-подразделениями коммерческих предприятий. Так что не мы одни такие: продавать онлайн-контент обычному населению (физлицам) на микрорынках неимоверно трудно в любой стране.
Сегодня мы все же рассмотрим вариант возвращения газеты «ДД» к ее изначальной идее, сутью которой были свобода, правда и объективность
Вопрос стоит так: как заставить онлайн-продажи населению приносить газете такой же богатый экономический улов, как некогда приносили бумажные тиражи?
Допустим, «ДД» сегодня закроет весь свой контент на платный доступ по 290 рублей в месяц (усредненная сумма цифровой ежемесячной подписки РБК, Дождь, Ведомости, Коммерсант). Будут ли жители Апатитов его покупать?
Результаты опроса показывают, что не будут. Платить за тот онлайн-контент, который сегодня создает редакция «ДД» люди не готовы.
А за что готовы?
В нашей стране исследований такого рода пока не проводили, но социологи других стран пытаются анализировать эту проблему. Институт Reuters провел опрос, чтобы выяснить причины, которые мотивируют люди платить за подписку новостным онлайн-изданиям. Всего было выделено 4 группы наиболее популярных ответов (кликните, чтобы увеличить).
Очевидно, что для того, чтобы люди платили «ДД» за цифровую подписку, необходимо публиковать очень качественный контент (читай эксклюзивный), добавить в подписку что-то полезное для целевой аудитории, сделать оплату для физлиц простой и удобной. И эта формула никак не включает в себя репортажи с детских соревнований, фестивалей в Тик Губе и прочий ширпотреб.
Предположим, «ДД» превращается в местный аналог «Ведомостей» — онлайн-издание, ориентированное на малый и средний бизнес города Апатиты
Ниже рассмотрим, насколько жизнеспособен может быть такой проект.
Аудитория.
Аудиторию «все апатитчане подряд» уже растащили между собой местные паблики ВКонтакте и сайты. Поэтому «ДД» нужна своя особенная аудитория, причем достаточно большая и платежеспособная.
Такая аудитория в Апатитах есть — это предприниматели. Мелкий и средний бизнес, владельцы и директора магазинов, фирм, торговых точек.
В Мурманской области более 11 тысяч действующих предприятий (без учета ИП), немалая их часть зарегистрирована в Апатитах. Эти люди объединены темой бизнеса, и под эту тему в Апатитах пока не создано ни одного толкового СМИ.
Некоторые скажут: «Это сузит число читателей до минимума». На самом деле произойдет ровно обратное: «ДД» отанется массовым изданием, а ориентированность на свою целевую аудиторию лишь добавит изданию привлекательности в глазах населения города Апатиты.
Хороший пример того, как это происходит — «Мак Доннальдс». Нишевая аудитория ресторана — студенты и подростки. Поэтому залы, витрины, столики, меню, сам набор блюд в этих ресторанах оформлены под них. Но если задать себе вопрос, кто ходит в «Мак Доннальдс», то ответом будет «все». Маркетинговый лозунг «Мак Доннальдса» мог бы звучать так: «Наше вкусное меню нравится всем, и прежде всего молодежи!» По аналогии, маркетинговый лозунг «ДД»: «Наши материалы нравятся всем апатичанам, и прежде всего предпринимателям!»
Качественный новостной контент.
Под качеством сегодня понимаем скорость отработки инфоповодов, остроту публикаций, наличие фото и видео и, наконец, эксклюзивность сведений. По всем этим пунктам, за исключением эксклюзивности, «ДД» не сможет сегодня конкурировать в Интернете с другими апатитскими медиа-площадками, такими как группа «Подслушано «Апатиты», сайт Хибинформ, Народное ТВ и пр.
Зато «ДД» может публиковать то, чего нет у других.
Всемирно известный маркетолог Джек Траут рекомендует в конкурентной борьбе целиться в самое слабое место самой сильной стороны конкурента. Это потрясающая формула! Посмотрите, как с ее помощью «ДД» может создавать эксклюзивный новостной контент.
Возьмем группу «Суровая реальность» Максима Максимова. Самая сильная сторона паблика — «горячий» контент. Слабость Максимова в том, что он не умеет нормально общаться с людьми, пишет очень эмоционально в ущерб объективности и не использует в работе телефон.
Что делать «ДД»? Брать инфоповоды у Максимова, звонить известным жителям города Апатиты, в первую очередь предпринимателям, и строить материал на комментариях, полученных по телефону.
Сильная сторона «ХибИнформ» — оперативные публикации о резонансных событиях (ДТП прежде всего) и открытая система комментариев, где нередко пишут интересные вещи. Причем, именно анонимность стимулирует пользователей писать что-то острое и незаурядное. Эта же система является головной болью Михаила, поскольку постепенно перерастает в бардак. Участвовать в таких комментариях известные апатитчане, конечно, не будут.
Что делать «ДД»? Брать инфоповоды у Елисеева, выводить комментарии на первый план. Но при этом сделать так, чтобы в дискуссиях участвовали известные апатитчане наряду с обычными жителями города.
Полезный (не новостной) контент.
Ориентированность на бизнес-сообщество открывает «ДД» неплохие перспективы создания неновостного контента, обладающего ценностью (если даже люди за него не платят отдельно, то он увеличивает привлекательность платной подписки).
Есть смысл здесь посмотреть на то, как это делает самая успешная российская издательская компания с деловым профилем — Актион-МЦФЭР. Флагманский цифровой продукт этой компании, онлайн-журнал «Глабвух», в год продается на сумму от 1 до 2 млрд руб.
Сильная сторона журнала в том, что он дает важные для предпринимателей разъяснения, связанные с применением законодательства, налоговыми выплатами и пр. Слабость в том, что контент журнала универсально ориентирован на всю Россию, и апатитчане никогда не найдут здесь комментариев местной налоговой службы или, скажем, специалистов отдела экономики местной администрации.
В другом популярном цифровом журнале компании Актион-МЦФЭР, который называется «Генеральный директор», публикуются бизнес-истории руководителей предприятий. Но апатитчане никогда не найдут здесь историй местных предпринимателей и директоров, что вполне может делать «ДД».
Не надо думать и гадать! Популярность этих цифровых продуктов уже подтверждена их продажами. Делайте то же самое, только добавьте местный колорит.
Экономия, экономия, экономия.
За стоимость ежемесячной подписки мы условно приняли 290 рублей. Вряд ли апатитчане будут платить больше, какие бы качественные материалы не публиковала «ДД». Подписать по этой цене хотя бы 1000 апатитчан уже будет для редакции настоящей победой. Это даст изданию доход в 290 тыс.рублей в месяц. Не супер-много, но основные затраты это покроет. Примерно в таком раскладе:
Воронка продаж.
Чтобы продать подписку, необходимо провести пользователей по воронке продаж, где самый верхний уровень — это все, кто попадает на сайт «ДД» по прямым переходам, из поисковых запросов в яндексе и гугле, а также из соцсетей. Эти люди видят закрытый контент и приглашение пройти регистрацию, чтобы прочитать новость или комментарий целиком.
Фишка в том, что даже после регистрации пользователь получает не полный, а демо-доступ, с которым он может оценить содержание публикаций и понять, насколько это для него интересно и полезно. Изданию регистрация пользователя позволяет получить его контакты и постепенно сдвигать его ниже по воронке продаж:
Чтобы получить 1000 подписчиков, «ДД» необходимо иметь трафик на сайте порядка 10 тыс. уникальных пользователей ежедневно. Это трудно, но прийти к этому показателю за год вполне реально. Примерно так может выглядеть оффер подписки:
Продажа подписки на месяц — это еще не финал истории.
Чтобы не бегать за пользователем снова и снова каждый месяц, необходимо настроить систему рекуррентных платежей, когда оплата за подписку ежемесячно списывается с карты пользователя автоматически. Пользователь, разумеется, может в любой момент отменить подписку или возобновить ее по своему желанию. Автоматизацию рекуррентных платежей позволяет сделать сервис Cloudpayments
Резюме
В теории сделать из «ДД» местную предпринимательскую газету с интересным контентом для всех апатитчан и платной подпиской по 290 рублей, вполне реально. В этом есть смысл для города «Апатиты», где независимой прессы не осталось. Есть смысл для редакции «ДД», которой должно быть жаль, что созданное Игорем Дылевым приходит в упадок и разрушается.
С другой стороны, все это лирика.
Существует множество разных изданий с платной подпиской, которые работают в масштабах страны или даже мира. Но примеров локальных СМИ, умудряющихся продавать «цифру» местному населению, по пальцам пересчитать.
Тем интереснее задача! Ведь если бы «ДД» удалось это сделать, она могла бы масштабировать эту концепцию и на другие города. Помните, как было с «Магнитом»? На конкурентном рынке экспансии торговых сетей Галицкий придумал идти в регионы и работать в небольших городах, где, казалось бы, особых перспектив для торговли не было. Но Галицкий был амбициозным человеком с я..цами. Да и Дылев, наверное, тоже.
Обладает ли кто-то в чисто женском коллективе редакции «ДД» этим качеством? 🙂 Вопрос.
Отправить ответ