Октябрь 2019 года
Портал ТурСтат опубликовал рейтинг лучших горнолыжных курортов России 2019-2020 года на основе опроса 5000 интернет-пользователей. Места выстроились в таком порядке:
Есть смысл разобраться, почему БигВуд оказался на одном из последних мест, и что с этим можно сделать. Давайте для начала сравним Хибины с другими горнолыжными курортами по таким критериям:
- Протяженность трасс
- Длительность сезона
- Стоимость проезда
- Стоимость скипасса
- Стоимость проживания
- Инфраструктура курорта
Протяженность трасс
В таблице ниже порядок курортов оставлен по убыванию их популярности.
Как видим, прямой корреляции рейтинга с протяженностью трасс нет, хотя, вероятно, это один из важных показателей.
Длительность сезона
По этому показателю БигВуд опережает даже Розу Хутор, поскольку там длительность сезона рассчитана с учетом искусственного оснежения. В Хибинах на склонах нет искусственного оснежения и длительность сезона обусловлена естественными природными условиями. Но в целом длительность сезона колеблется вокруг одних и тех же значений, и очевидно, не имеет очень высокого влияния на популярность курорта.
Стоимость перелета
Для оценки стоимости перелета мы взяли ближайший к горнолыжному курорту аэропорт. И выяснилось, что Хибины здесь имеют преимущество перед остальными — наш аэропорт находится ближе всего непосредственно к горнолыжным склонам:
Теперь непосредственно стоимость перелета. Смотрим данные сервиса aviasales в средних ценах по перелету до курорта из Москвы и Санкт-Петербурга (исключая Сорочаны и Игору, которые находятся в Москве и в Санкт-Петербурге соответственно) c багажом на даты 1 декабря туда, 15 декабря обратно.
Самая низкая цена на перелет — до Сочи. В купе с другими факторами, это, вероятно, влияет на туристический поток. Архыз и Домбай также опережают Хибины по ценовому предложению на авиаперелет.
Но вот почему Хибины отстают от Абзаково, Шерегеша и Белокурихи из этой таблицы непонятно: цены перелета на эти курорты выше, и плюс к этому от аэропорта добираться до этих курортов очень прилично — до Абзаково 50 км, до Шерегеша 150 км, до Белокурихи аж 170 км. О чем это может говорить?
Очевидно, о том, что туристический поток (та самая «популярность» курорта) формируется не приезжими из Москвы и Санкт-Петербурга. Основную посещаемость курорта создают люди, проживающие в пределах региона (100-500 км). Например, в Мурманской области, где всего один крупный город — Мурманск — турпоток формируется в основном мурманчанами. Совершенно другая ситуация у курорта Абзаково:
Аналогично для курорта Шерегеш:
Изначально некоторые регионы в гораздо более выгодной ситуации по количеству проживающего в них населения. Житель Новосибирска или Барнаула вряд ли поедет кататься на горных лыжах в Мурманскую область, ведь ему гораздо выгоднее сесть на машину и доехать до Шерегеша.
Предложения по проживанию
Для оценки вариантов проживания достаточно сложно найти универсальные критерии, но мы взяли таки вводные:
- источник данных — booking.com
- цены взяты для 2 человек, проживание с 1 декабря по 15 декабря
- графа «Дипазон» показывает минимальную и максимальную цену из первых пяти популярных предложений с рейтингом выше 8. Фильтр по популярности сервиса booking.com учитывает предпочтения туристов по разным критериям, в том числе удаленности от горнолыжного комплекса
- графа «Количество дешевого жилья» показывает количество вариантов проживания в диапазоне цен до 3600 руб за ночь
Как видим из таблицы БигВуд в плане жилья предлагает не самые худшие условия. Но здесь также надо иметь ввиду, что в число популярных вариантов проживания в Хибинах не вошло ни одной гостиницы. Весь рынок популярного жилья представлен частными квартирами.
Это говорит об особенностях курорта в Хибинах. В отличие от Розы Хутор, где практически не осталось частной недвижимости местных жителей, и весь курорт представляет собой кластер из множества отелей, город Кировск в Хибинах находится в непосредственной близости от БигВуда и практически сливается с ним. Местные жители здесь выступают активными участниками рынка съемного жилья. Гостиницы не могут конкурировать с ними в цене и видимо поэтому ориентируются на сегмент богатых туристов и командировочных сотрудников.
Цена дневного скипасса
В онлайн-опросах Интернет-пользователи часто указывают цену скипасса как основной негативный фактор, влияющий на посещаемость горнолыжных комплексов. Однако фактически за этим стоит обычное желание людей платить как можно меньше. Из таблицы выше видно, что стоимость дневного абонемента на БигВуде ниже, чем на многих других курортах. Вместе с тем, ценник варьируется вокруг одних и тех же цифр, за исключением, разумеется, Розы Хутор. Здесь цена скипасса обусловлена и разнообразием трасс, и высоким спросом на услуги. Не забывайте, что Роза Хутор — это бренд, который раскручивался на центральных каналах телевидения на многомиллионную аудиторию. Такого рекламного преимущества никогда не было ни у одного нашего горнолыжного курорта. Стоимость скипасса здесь «перегрета» огромным притоком туристов.
Другие особенности
У каждого горнолыжного курорта из этого списка есть свои особенности, которые также оказывают влияние на его популярность и посещаемость. В частности, к таким особенностям в Хибинах можно отнести климатическую нестабильность, ветра и бураны, полярную ночь (!), а также факт того, что горнолыжный комплекс находится в черте города. Не будем углубляться в эту тему, просто посмотрим несколько фотографий, как выглядят некоторые «конкуренты» и можно ли вообще Хибины с ними сравнивать?
Домбай
Архыз
Роза Хутор
Так как же поднять Хибины в топ рейтинга горнолыжных курортов?
Короткий ответ — никак. Очевидно, что рейтинг ТурСтата отражает мнение простого большинства проголосовавших, поэтому, чем больше у курорта посещаемость на данный момент, тем и выше его место в рейтинге. Как мы объясняли до этого, основной туристический поток на горнолыжные курорты формируется за счет населения крупных городов этого же региона, а в Мурманской области в обозримом будущем население будет только убывать. Нам не догнать города-миллионники и не перетянуть к себе тех, кто катается на горных лыжах «у себя дома».
Правильнее задаться вопросом: как нам увеличить туристический поток в 2-3 раза в ближайшей перспективе?
Маркетинговые инсайты
Это действительно очень важная стратегическая цель, достичь которую не удается уже несколько лет. Турпоток в Хибины растет на единицы процентов ежегодно, да и то, в основном за счет жителей региона. Тем не менее, на наш взгляд, цель эта вполне достижимая, только для этого надо перестать тратить бюджеты на всякую ерунду, типа поездок в Китай и рекламу БигВуда в кинотеатрах.
Первое, что важно понять: между горнолыжными курортами идет борьба за аудиторию. Прирост турпотока означает его перераспределение. Новые посетители БигВуда не появятся из ниоткуда, они перестанут ездить куда-то еще и поедут к нам в Хибины. Вся жесткость конкуренции отражена в этом простом тезисе.
Второй момент: фактически курорты борются за аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга. Местная аудитория у курортов есть и так, и будет всегда. А из «не местных» наиболее мобильны жители двух крупнейших российских городов. И что также важно — наиболее платежеспособны.
Как мы видели выше, Хибины проигрывает другим курортам борьбу за москвичей и петербуржцев в стоимости перелета — это главная проблема на данный момент. Остальные факторы у горнолыжных курортов (за исключением огромной протяженности трасс на Розе Хутор) примерно одинаковы.
Поэтому для маркетолога вопрос должен стоять так: как нам заставить лыжников, которые сейчас летают из Москвы и Питера в Розу Хутор, Архыз и Домбай, летать в Хибины?
Надо сделать им более выгодное предложение. Казалось бы, просто. На деле все упирается в огромные трудности. Цена перелета в таком оффере должна быть 5000-6000 рублей за билет в оба конца, меньше, чем сейчас почти в два раза!
У летающей в Хибины единственной авиакомпании «Северсталь» совершенно нет мотивации опускать цены в два раза — она полностью загружена и по действующей цене. Руководство БигВуда (оно же руководство «Апатита») в настоящее время сосредоточено на создании в аэропорту Хибины курсо-глиссадной системы, которая позволит летать сюда «Аэрофлоту». В теории появление второго перевозчика и конкуренция может повлиять на цену, но вряд ли это будет цена 5-6 тыс. рублей. Зачем опускать цену, если сейчас люди платят 10-12 тыс.руб. и уже привыкли к этой сумме?
Платят — но не те. Не туристы из Москвы и Питера, а командировочные сотрудники «Фосагро» и отпускники с северными льготами.
Третий маркетинговый инсайт: главной маркетинговой задачей является привести сюда туриста из Москвы и Санкт-Петербурга в первый раз.
В любом бизнесе основной доход формируется за счет повторных продаж одним и тем же людям, и для многих бизнесов первая продажа делается «в ноль», только чтобы человек попробовал то, что вы продаете. Это сужает аудиторию рекламного охвата от просто туристов из Москвы и Санкт-Петербурга до туристов из этих городов, которые еще ни разу не были в Хибинах. Именно этим людям необходимо делать максимально выгодное предложение посетить Хибины.
Представьте себе: вы живете в Питере или в Москве, любите кататься на горных лыжах и планируете поехать на Домбай в этом году. Вы уже были там несколько раз и готовы тратить на это привычный для вас бюджет:
- 16000 рублей на перелет туда-обратно (на себя и близкого человека)
- 25000 рублей за проживание вдвоем
- 3600 рублей в день на двоих за скипассы в течение 10 дней
Итого 77000 рублей на двоих на пару недель за все.
У БигВуда есть два варианта: 1) не увидеть этих денег вообще 2) сделать более выгодное предложение этим людям, чтобы они приехали в Хибины, посмотрели, попробовали, а потом возвращались сюда еще и еще.
Внутри бюджета 77 тыс.рублей есть масса возможностей для манипуляций и формирования выгодных предложений, поскольку в группу партнеров БигВуда входит и санаторий «Тирвас», и гостиница «Северная», и авиакомпания «Северсталь», и непосредственно склоны. Под туристов из Москвы и Питера, ни разу до этого не бывавших в Хибинах, можно создавать рекламные пакеты, перераспределяя стоимость внутри них между проездом, жильем и скипассом, и удерживая цену на уровне 40-50 тыс.рублей за весь пакет:
В Хибины за полцены! Горнолыжный отдых в Хибинах для вас и вашей второй половинки! Проживание в лучшем отеле!
Лучший отель в Хибинах бесплатно! 2 недели в Хибинах для вас и вашей второй половинки!
Катайтесь в Хибинах 2 недели бесплатно! Вылеты каждый день, проживание в лучшем отеле!
Часть маркетингового (рекламного) бюджета должна тратиться на создание этих рекламных пакетов и компенсацию авиаперелетов / проживания / скипассов. При этом, выделим это отдельно, рекламный бюджет, который может влиять на ситуацию, это стандартные 5% ежегодной выручки горнолыжного комплекса. Тратит ли БигВуд сегодня столько на рекламу? Очень сомнительно. А если и тратит, то, видимо, не туда.
Четвертый маркетинговый инсайт. Как выйти на людей, которые живут в Питере и Москве, любят кататься на горных лыжах и до этого ни разу не были в Хибинах? В этом ведь смысл, иначе рекламный бюджет будет распылен не на целевую аудиторию, а, скажем, на тех, кто уже бывал в Хибинах, поедет в Хибины и так, купит то же самое и без скидки и пр.
Прежде всего, маркетологи БигВуда должны владеть современными технологиями онлайн-продвижения, знать рекламные инструменты гугла, яндекса и социальных сетей. Не путайте, пожалуйста, с ведением группы в Вконтакте и Инстаграм — это уровень студента-фрилансера. Мы говорим о технологиях массовой таргетированной рекламы.
Не так давно специалисты БигВуда и администрации Кировска уже нашли способ как выделить из числа туристов тех, кто еще ни разу не был в Хибинах. Эта технология была создана и опробована в Хибинах. Будем надеяться, что в ближайшее время она «выстрелит» 🙂
Апдейт февраль 2020 года
Что изменилось за полгода:
- Хибины поднялись с 10-го на 4-е место рейтинга Турстата
- Установили курсово-глиссадную систему посадки самолетов в аэропорту
- Договорились с авиакомпанией S7 о регулярных рейсах в Хибины из Питера за 5000 руб.
Отправить ответ